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- Écrit par : Pierre CANTONNET
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De quoi s’agit-il ?
Qui dit « marketing de la formation » dit évidemment « marketing », c’est-à-dire étude préalable des besoins et attentes des consommateurs. Appliqué au domaine de la formation, le marketing consiste ainsi à donner envie aux apprenants potentiels de développer leurs compétences.
A l’opposé de la vision très XXème siècle de la formation professionnelle, où les responsables RH imposaient à leurs collaborateurs tel parcours pédagogique sur la base des besoins diagnostiqués à l’échelle de l’entreprise, il s’agit aujourd’hui de convaincre les bénéficiaires et leurs managers du bienfondé d’un cursus afin d’obtenir leur adhésion et consolider leur engagement.
Ce changement de modèle est dû en partie à la révolution du CPF.
La réforme de 2015, en plaçant concrètement l’apprenant au cœur de la démarche lui a en effet donné la libre gestion de son plan de formation. De « cobaye » (collaborateur désigné par sa hiérarchie pour participer à telle ou telle session), le salarié est devenu un « acheteur », puisque c’est à lui qu’il revient désormais de décider s’il s’inscrit, d’abord, et ensuite s’il persiste.
Ce recentrage sur l’apprenant a si bien pénétré les mentalités que le salarié souhaite garder l’initiative de sa formation, même lorsque celle-ci est entièrement couverte par l’employeur. Et de fait, même gratuite, une formation conserve toujours un coût en termes d’horaires, de fatigue, etc.
La formation professionnelle, en sa qualité de « produit », se doit donc d’être séduisante (pour susciter l’envie) mais également satisfaisante (pour fidéliser ses clients).
Le jeu des émotions
Parce que la séduction passe par l’émotion, comme l’attestent toutes les études neuroscientifiques, responsables de formation et formateurs se doivent de faire vibrer cette corde s’ils veulent faire évoluer les collaborateurs d’une entreprise vers une communauté apprenante. La formation ne doit plus ainsi être envisagée en termes de rationalité et de process, mais en tant qu’expérience humaine.
Gamification, storytelling, effet « waouh » : aucun levier émotionnel n’est à négliger pour favoriser l’implication des apprenants. De leur motivation dépendra en effet leur taux d’engagement.
Pour soutenir cette motivation tout au long de l’expérience, le formateur doit maîtriser l’andragogie ; cette technique d’animation qui tient compte des spécificités d’un public d’adultes.
Le marketing de la formation exige qu’un formateur offre à ses apprenants ce qu’ils veulent, à savoir : une relation d’égal à égal, des échanges qui tiennent compte de leur expérience personnelle, un accompagnement personnalisé et, pour couronner le tout, une grande autonomie dans les apprentissages. Ce n’est qu’à cette condition, c’est-à-dire s’il répond aux envies exprimées par ses « acheteurs », que le professionnel de la formation sera garanti de leur adhésion et de leur satisfaction.
L’enjeu ? Transformer les apprenants en prescripteurs et permettre au responsable de formation de l’entreprise de déployer avantageusement son plan de développement des compétences dans toute l’entreprise.
En conclusion
Le marketing de la formation est, en 2024, une compétence indispensable pour tout professionnel de la formation (responsable formation, formateur, etc.) et il est bon qu’eux-mêmes se forment dès que possible sur cet item.
Approfondir
- Lefebvre Dalloz - Marketing de la formation : tout savoir sur la compétence indispensable
- Lefebvre Dalloz - Le marketing de la formation est une révolution culturelle
- Wikipédia - Marketing
- Linkedin - Swan Lemoigne : Marketing & Formation
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Un constat préoccupant
Dans un contexte d’obsolescence rapide des compétences liée à la révolution numérique, le nombre d’entrées en formation est depuis quelques années en hausse vertigineuse, si bien que la formation, chargée d’opérer au pas de charge la grande mutation de l’économie française, connaît une croissance de start up. Le dernier jaune budgétaire est ainsi celui de tous les records avec plus de 31 millions d’entrées en formation sur l’année !
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On n’arrête pas le progrès !
La phrase d’Aldous Huxley citée plus haut apparaît à première vue comme une remise en cause lapidaire de l’enthousiasme des Lumières pour le progrès scientifique. En gros : si la science déplace des montagnes, elle ne les fait pas pour autant disparaître, mais les dépose ailleurs en travers de notre chemin…
Pourtant : on peut voir aussi dans cette phrase l’idée que la technologie nous lance un défi. La révolution numérique, et notamment l’IA, oblige ainsi les hommes du XXIème siècle à quitter une certaine zone de confort héritée du passé. Les anciens codes sociaux, les anciens métiers, les anciennes organisations du travail, tout est soudain remis en cause par l’émergence accélérée de cet informatique à l’incroyable potentiel. Cet ordinateur aux mille facettes qui nécessite une refonte périodique de notre fonctionnement sociétal et une adaptation permanente de notre économie. Une technologie à double tranchant qui, selon une étude du groupe Cegos, menacerait 47% des emplois actuels d’une obsolescence rapide.
C’est dans cette menace que réside précisément le défi. L’invitation à aller de l’avant ; à défricher l’inconnu.
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Les CFA sont des dispositifs visant à accompagner et soutenir les apprentis dans leurs démarches, leurs formations et leur accompagnement dans l’emploi. Ils ont connu une très grande vogue à la faveur de la crise Covid et des aides prolongées du gouvernement. Le nombre d’entrées en apprentissage est ainsi passé de moins de 400 000 en 2019 à plus de 800 000 en 2022 !
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C’était en question depuis novembre 2022, c’est désormais officiel : Bercy a annoncé que les bénéficiaires du CPF seraient tenus de régler une participation forfaitaire pour utiliser leur compte formation.